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   细分网站流量变化的背后（二）：付费搜索流量

　　付费搜索流量是指通过在搜索引擎购买关键词及对搜索结果广告位进行竞价的方式，从搜索引擎获得的流量。简单的说就是SEM流量。例如：百度竞价排名流量，Google AdWords流量等等。付费搜索引擎流量与其他流量比较，变化相对较小，可控制性较强。下面我们来分析下可能引起付费搜索引擎流量变化的几种原因。本文中介绍的付费搜索引擎流量不包含搜索引擎内容网络部分的流量。

　　1、匹配方式

　　更改关键词的匹配方式是影响付费搜索流量的第一个原因。通常关键词都会有三种匹配模式，精确匹配，词组匹配和广泛匹配模式。不同的匹配模式决定了广告在搜索结果中被展现的数量，从而进一步影响到了关键词为网站带来的流量。当我们调整一广告系列关键词的匹配模式时，比如会对流量造成影响。

　　场景分析:在其他因素不变的情况下，我们将关键词“网站分析”由精确匹配调整为广泛匹配，这时候当访问者搜索“北京网站分析”，“网站分析笔记”这些词的时候都会触发“网站分析”这个关键词。而更多的展现量通常也将为网站带来更多的流量。

　　2、出价策略

　　出价策略是影响付费搜索流量的第二个原因。忽略掉质量度的因素，出价策略直接影响广告的展现次数及排名。广告在搜索结果的不同位置(左侧或是右侧，第一名或者是第三名)获得的点击量都是有差别的。调整关键词的出价将会直接影响广告的位置，从而影响关键词获得的流量。

　　场景分析：在其他因素不变的情况下，调整关键词的出价将影响广告在搜索结果中的竞争力，降低广告在搜索结果中的排名，甚至影响广告的展示。这种情况下广告获得的点击量和流量都将减少。而反之亦然。

　　3、修改创意

　　付费搜索引擎广告的创意是指标题和描述中的内容，这也是影响付费搜索流量的第三个原因。广告创意影响的不是广告位置和展现次数，而是广告的点击率。而相同展现量的情况下点击率高的广告也将获得更多的流量。

　　场景分析：访问者在搜索引擎中如何选择结果呢?依靠搜索结果中的描述。而对于广告，这些描述就是创意。与访问者搜索内容相关度越高的创意，越能获得访问者的点击。而不断的优化创意提高点击率又是SEM永无止境的一个优化方向。所以，当我们修改了关键词的创意时就会影响广告的点击率，从而造成付费搜索流量的变化。

　　4、投放时间

　　调整广告投放时间是影响付费搜索流量的第四个原因。工作日8小时投放与7*24小时投放的关键词，在流量上会有很大差别。投放时间直接影响广告的展现次数，进而影响广告的点击以及为网站带来的流量。

　　场景分析：通常情况下，除了凌晨2点—早上8点。其他时间都是访问者搜索的活跃时间。而广告投放时间的长短和时间段选择会直接影响网站获得的流量。当我们调整广告在搜索引擎的展现时间段时，就一定也会影响付费搜索带来的流量。

　　5、竞争对手

　　竞争对手是影响付费搜索流量的第五个原因。和前面三个原因相比，竞争对手影响的方面比较多，并且也比较复杂。竞争对手对于付费搜索关键词的匹配方式，出价策略，创意修改和投放时间的调整都可能会影响到我们付费搜索的流量。

　　场景分析：当我们与竞争对手购买同一关键词时，出价策略往往会决定双方广告的排名。双方的广告创意会争夺访客的眼球。而匹配方式投放时间的调整也可能使双方在更多的匹配关键词和时间段内展开流量的竞争。造成付费搜索流量的变化。

　　6、关键词数量

　　购买关键词的数量是影响付费搜索流量的第六个原因，这与前面提到的匹配模式类似。新增加的关键词可以为网站带来更多的流量。但这只在一定范围内有效，当关键词对访客覆盖到一定范围时，新增加的关键词对流量的影响就微乎其微了。除了关键词的数量之外，关键词的质量也会对流量造成影响。扩展搜索量较高的关键词也会影响流量变化。

　　场景分析：和调整创意一样，扩词也是付费搜索引擎优化的一个方向。为了吸引更多的流量，需要为广告增加更多的展现机会。SEM们经常会使用各种方法来扩充自己的词库，例如：获取竞争对手关键词，寻找访问者真实搜索关键词，参考站内搜索关键词，等等。每当扩展出一批新词进行测试时，都会或多或少的影响付费搜索带来的流量。

　　7、投放地域

　　投放地域是影响付费搜索流量的第七个原因，也是最简单的一个原因。地域对流量有限制作用。当一个地域的流量增长到一定程度时就无法再增加了。增加投放地域也就意味着增加了新的访问群体。同样也就意味着流量的增长。

　　场景分析：选择单独针对北京和同时选择北京上海两地投放广告的效果一定是不一样的。新增的地域范围会带来新的访客，新的流量。

　　A、付费搜索品牌词流量

　　付费品牌词是付费搜索流量的一个子集，这类关键词通常是网站名称，网站域名或者是品牌名称，以及这些名称的扩展，缩写，谐音或者错别字等。对于我的博客，品牌词就是“蓝鲸网站分析”。这类关键词我们统一归为网站的品牌关键词。对于付费品牌关键词流量的变化，除了前面介绍的影响付费搜索流量变化的原因外，还有一些特定原因。这些原因造成付费流量中的品牌关键词。

　　1、品牌广告

　　品牌广告是影响付费搜索品牌词的第一个原因。在分析直接流量时我们就说过，品牌广告会同时影响直接流量和搜索流量。而当品牌广告中网站域名不容易记忆的情况下，对品牌关键词的影响就会更大一些。

　　场景分析：访问者通常都很懒，也很依赖搜索引擎。如果广告中网站的域名不够简单。他们更愿意去记网站的中文名称。然后再通过搜索引擎访问网站。这就造成了品牌词流量的增长。

　　2、软文，新闻

　　软文，新闻是影响付费搜索品牌词变化的第二个原因。软文和新闻是网站主动发起的营销活动，这类活动对访问者的覆盖范围较大。而如果软文或新闻稿写的好的话，还会吸引访问者继续下一步行动，通过搜索引擎搜索文章中的网站名称访问网站。

　　场景分析：通常在软文和新闻稿中都不能加入链接。但为了推广的目的都会有网站或公司的名称。访问者在软文中无法找到网站入口，所以只能从搜索引擎中搜索网站名称。这样就会造成来自付费搜索的品牌词流量变化。

　　B、付费非品牌词流量

　　付费非品牌词是付费搜索流量的另一个子集，付费非品牌词的定义很简单，去除付费品牌词剩下的就是付费非品牌词。付费非品牌词中可能还包含很多类别子集，例如：商品的名称词，类别词，商品属性词等等。每一个子集的关键词都有各自的特点和规律。这里，我们不再做细分，只将这些词都看做非品牌词来分析。

　　1、竞争对手

　　竞争对手是影响付费非品牌词的第一个原因。和影响付费搜索流量中的原因类似，当我们购买的非品牌词中出现了新的竞争对手，或者是这类竞争对手也购买了和我们相同的词时，就会影响付费非品牌词的流量。这里有朋友可能会问，竞争对手不也会影响品牌词吗?是的，但通常品牌词我们可以通过品牌保护来阻止竞争对手，并且搜索品牌词的访问者有更强的目的性。所以影响相对较小。

　　场景分析：当竞争对手调整非品牌词的匹配方式，扩词的时候，就会与我们现有的关键词产生重合，当我们查看发生变动的非品牌词时可能会发现，竞争对手的广告就出现在我们广告的前面。这种情况下，竞争对手就会对我们的非品牌词流量造成影响。

　　2、热点事件

　　热点事件是影响付费非品牌词的第二个原因。这里的热点事件与前面造成直接流量变化的热点事件不同。多是针对网站中某类内容或商品的热点事件。这种热点事件发生时，不是针对网站，而是针对某类特定的内容或商品。而此时如果网站购买了相关的关键词，就会造成非品牌词流量的变化。

　　场景分析：当某本图书变为畅销书时，访问者会直接搜索图书的名称而不会去搜索某个网站的名称。而如果此时你也购买了这本图书的关键词，那么就会对付费非品牌词造成影响，而不会影响付费品牌词的流量。